内容摘要：零售业的发展在辽宁沿海经济带发展中占有重要比重，但辽宁沿海经济带零售业在规划建设以及发展方面仍存在一些问题。其大型综合商业体发展过快，导致供给大于需求；零售商缺乏特色，导致同质化竞争严重；零售业发展环境不完善，导致商业网点布局不合理。因此，本文提出改善辽宁沿海经济带零售企业发展对策。
关键词：零售业 现状 问题 对策 辽宁沿海经济带
辽宁沿海经济带零售业发展现状
（一）辽宁沿海经济带零售业基本情况
社会消费品零售总额。图1展示了辽宁省14个市2015年社会消费品零售总额的排序情况。从全省来看，沈阳市以3883.2亿元的社会消费品零售总额位居第一位，大连市以3084.3亿元位居全省第二位。从辽宁沿海经济带来看，辽宁沿海经济带社会消费品零售总额5439.3亿元，其中大连市位居辽宁沿海经济带第一位，全省第二位；锦州以597.7亿元位居第二位，全省第五位；丹东以505亿元居第三位，全省第六位；营口以471亿元居第四位，全省第七位；葫芦岛以434.7亿元位居第五位，全省第八位；盘锦以346.6亿元位居第六位，全省第十三位。以上数据均来源于2016年辽宁统计年鉴。
图2展示了2015年辽宁沿海经济带各市社会消费品零售总额占全省比重情况。总体来看，辽宁沿海经济带社会消费品零售总额占全省的43%。其中，大连市占全省社会消费品零售总额的24%；锦州占全省社会消费品零售总额的5%；丹东、营口分别占全省社会消费品零售总额的4%；葫芦岛、盘锦分别占全省社会消费品零售总额的3%。
零售业商品销售总额。图3展示了辽宁省14个市2015年零售业商品销售总额的排序情况。从全省来看，沈阳市以1861.9亿元的零售业商品销售总额位居第一位，大连市以726.8亿元位居全省第二位。从辽宁沿海经济带来看，辽宁沿海经济带零售业商品销售总额1276.5亿元，其中大连市以726.8亿元居辽宁沿海经济带第一位，全省第二位；锦州以186.7亿元位居第二位，全省第四位；营口以121.2亿元居第三位，全省第六位；丹东以86.2亿元居第四位，全省第八位；盘锦以83.1亿元位居第五位，全省第十位；葫芦岛以72.5亿元位居第六位，全省第十二位。
图4展示了2015年辽宁沿海经济带各市零售业商品销售总额占全省比重情况。总体来看，辽宁沿海经济带零售业商品销售总额占全省的32%，贡献仅占全省零售总额的1/3。其中，大连市占全省零售业商品销售总额的18%，锦州占全省零售业商品销售总额的5%，营口占全省零售业商品销售总额的3%，丹东、盘锦、葫芦岛分别占全省零售业商品销售总额的2%。
（二）辽宁沿海经济带各市零售商圈分布
商圈指在一个区域内，以商业区为中心向周围扩展，对消费者具有一定吸引力，能形成一定辐射网状的区域。商圈的构成包括核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。一个成熟的商圈一般具备以下特点：至少拥有一个比较著名的标志性商业建筑，交通便利，各种服务性设施齐全，商圈内拥有多种商业形态，能够聚集并吸引大量的市民。
第一，大连市商业圈分布。青泥洼商圈是大连的主力商圈。主要包括：大连商场、大商新玛特、麦凯乐、柏威年、百年城、新世界百货、久光百货、秋林女装、大都会快速时尚中心。从该商圈的客源构成来看，周围并没有大型的居民聚集区，大部分消费者都是在周末或者假日等来这里购物，由于这里距离大连火车站很近，来大连旅游休闲的人多来此购物，因此，青泥洼商圈是大连的中心商圈。
西安路商圈是大连第二大商圈。主要商业企业包括：百盛、罗斯福、福佳新天地、家乐福、麦凯乐、友谊商城、锦辉商城和长兴购物中心。从整体看来，现阶段的西安路商圈客流还是以附近常住居民为主，还属于社区型商圈。随着商圈内各零售企业逐步实现高中低档的错位经营，各种商业形态逐步完备，服务设施逐渐齐全。
中华路商圈是大连三大市级商圈之一，周边集中了大连北部的大型商业资源。该区目前已经聚集了沃尔玛大型超市、安盛购物中心、沃特时尚广场、亿合城、迪卡侬、国美电器、苏宁电器、红星美凯龙、华南家居大世界等不同商业形态。中华路商圈处于大连城市发展整体“西拓北进”的核心区，连接华东路、华北路和中华西路，其发展潜力有目共睹。
大连市其他商圈还有西岗区香炉礁商圈，包括宜家、麦德龙、奥特莱斯、山姆购物中心；长春路奥林匹克广场商圈，包括大商新玛特、大连恒隆广场、长春路百盛、沃尔玛购物广场、奥林匹克电子城；星海广场商圈，包括凯德和平广场、乐购、千盛、百年汇、大连国际会展中心；高新园区商圈，包括万达广场、万达金街和锦辉购物广场。
第二，丹东市商业圈分布。振兴区商圈包括：锦山大街的万达广场、乐购、福春商业街、江城大街的汇侨国际广场、三纬路的建材一条街、七经街的新一百和随缘名品大厦。元宝区商圈主要包括：新柳步行街、新玛特、博滔运动、金元宝商业城、新柳商业城、丹东国泰国际特产城、华美科技大厦、锦绣家具购物广场和金汤家具城。
第三，錦州市商业圈分布。中央大街商圈是锦州传统商业中心，集中了众多的购物中心、商场和专卖店等。主要商业建筑有：锦州百货大楼A、B座、千盛购物中心、国美、苏宁易购、华联、金凌商场、青山购物中心、友谊鞋城、地一大道、兴隆大家庭以及正在建设中的太阳广场。上海路商圈包括吉庆大厦、广厦电子商场、锦华商场、英特购物中心、新玛特、街边的各种体育用品专卖店以及床上用品专卖店。体育场商圈包括家乐汇、沃尔玛、城市生活广场以及建设中的银河广场。
第四，营口市商业圈分布。市府路商圈主要集中着万达广场、新玛特、财富春天购物中心、鹏达体育、营口兴隆购物广场、兴隆大厦、电子文化商城等。东升商圈主要集中着东盛商厦、深港购物中心、澳华东圣商场、大润发、华联、永红女人街等。
第五，盘锦市商业圈分布。盘锦在辽宁沿海经济带六市中，人均国民生产总值仅次于大连，商业企业众多。盘锦是辽宁兴隆大家庭商业集团的发源地，兴隆大家庭商业集团创建于1993年，是一家民营商业企业集团。
兴隆台区商圈包括兴隆大厦、新玛特、万达广场、大商城市广场、水游城、兴隆四百、金马正和商厦、麦凯乐、海湾商城、百特商场、天虹电子城、益天龙电子商厦、苏宁广场、佳兆业中心、大商地下步行商业街。兴隆台西部商圈包括华润万家商厦和居然之家。兴隆台南部商圈包括利港金八里和大商。大洼县商圈包括兴隆三百、红星美凯龙、鹤吉家居市场、汇美建材交易中心。
第六，葫芦岛市商业圈分布。葫芦岛市的商业中心主要分布在葫芦岛火车站附近及龙港区，除此之外的兴城和建昌也有自己的商业中心。
火车站商圈包括宏运百货、宏运新天地、宏运商厦、百货大楼、乐购、苏宁易购、佳宝鞋城、手机一条街和地一大道。龙港区商圈包括飞天广场、沃尔玛、大润发、玉皇商城。兴城商圈包括兴隆大家庭、海后商城、兴福大家乐。建昌商圈主要是兴隆大家庭。
辽宁沿海经济带零售业存在的问题
（一）大型综合商业体发展过快，供给大于需求
2014年发达国家人均生产总值12616美元，人均商业面积1.2平方米。以大连市为例，2015年大连市人均生产总值11100元，大连市商业建筑面积370万平方米，总人口593.6万人，人均建筑面积0.62平方米。虽然大连市人均商业建筑面积只有发达国家的一半，但我国人均国民生产总值是发达国家的七分之一，而且居住范围集中，和发达国家的居住环境有很大差别。因此大型综合商业体主要集中于城市中心位置，比如火车站附近和居民集中的居住区。这些年房地产业蓬勃发展，商业地产大量涌现，综合性购物中心、一般百货商场、各种专卖店鳞次栉比。随着经济增长放缓，收入差距加大，居民有效需求明显不足，商业建筑面积明显供过于求。
（二）零售商缺乏特色，同质化竞争严重
走进市内的几个购物中心或商场，购物环境都差不多，商品的陈列、品类的布局、商品品牌也都差不多，去哪逛街差别都不大，这是许多消费者的购物感受。零售商缺乏特色，导致商场同质化竞争严重，经营品种重复度高，例如H&M、优衣库、ZARA、欧时力、ONLY、VEROMODA……这样的品牌，几乎在每个购物中心都可以找到。品牌的同质化不仅体现在服饰品牌上，还体现在化妆品店、珠宝首饰、美容店、餐饮店、咖啡吧等店面。目前，大连部分购物中心品牌重叠度已经在20%-30%之间，超过六成的服饰品牌存在同质化现象。
（三）零售业发展环境不完善，商业网点布局不合理
对于商业网点布局的整体性规划来说，大多数商业网点项目的选址、业态选择、规模大小等方面，主要由投资方来做决定，随意性较大，缺少相关部门的宏观指导、调节与控制，导致大型零售网点的盲目投资与重复建设，造成城市的资源浪费。在零售商业网点的管理方面，安全部门的安保工作得不到充分重视，交通部门在零售业布局方面发挥作用不够，不能充分保证网点地段交通的顺畅，这些都影响了零售业周边的购物环境和消费者的购物体验。
辽宁沿海经济带零售业发展对策
（一）科学规划，适当控制零售业发展规模
政府部门应该联合城建、交通、环保等部门做出规划，合理安排城市商业布局。城市中零售业的布局，需要综合考虑该地区的各种影响因素，如该地区的客流量、地段、交通、周边环境等，在城市商业圈内科学布局商业网点。不要盲目在市区的黄金地段投资商业地产，乱建商业设施，尤其是要遵守城市商业网点面积的控制标准1-1.1平米/人，不然会使得该地区网点数量过剩、网点密集，给环境和社会带来负担。在建设大型商业网点的同时，还要综合考虑次级商业圈、边缘商业圈所发挥的作用，相应增加次级商业圈、边缘商业圈商业网点的数量，从总体上优化空间布局。
企业在进行商业网点建设时要进行市场调研，通过数据分析，综合考虑、总体权衡，不要将商业网点过分集中在市区的繁华地带，使得自己在核心商圈的利润过于稀薄，造成商业企业同质化，损害企业的经济效益。
（二）创新业态结构，形成差异化竞争
商业企业需要在认真了解和详细的市场调查基础上，对该地区的客流情况、交通情况做出判断，为零售业态做出精准定位。例如大连作为国家计划单列市，在辽宁沿海经济带六市中经济比较发达，不仅人口众多，而且每年还有大量的游客，因此其零售业首先体现在市中心核心商圈的发展上。但是除了建设著名的大型购物中心、百货商场外，还要在城市的几个次级商业圈中布局多种商业业态，努力发展社区商业，可以在居民集中地区或是写字楼集中地段，建设以日用品为主的大型超市或是小型便利店，满足区域性目标群体的要求。
零售业的业态发展一方面要迎合大众需求，不断创新业态形式，建立具有自身特色的零售业市场。许多新型商业体面积非常大，在宽敞的空间内可以集中各种不同但又有关联的业态，比如将大型超市、专卖店、影院，还有各品牌餐饮有效融合，从而提高企业收益。另一方面创新业态形式要走集团化、连锁化道路，比如大商集团和兴隆大家庭。大商集团和兴隆大家庭在沿海经济带六市中都占有相当大的比重，尤其是大商集团。大商集团旗下各店差异化定位，麦凯乐定位中高端消费者，大连商场定位中档消费者，新玛特是综合性商业体。集团化、连锁化有利于提高企业的资本运行效率，促进整个地区商业企业健康发展。因此，必须充分考虑所在地区的社会环境、人均收入水平、消费态度，融合不同的业态，综合发展。
（三）改善发展环境，合理布局商业网点
政府部门对于商业网点的布局和规划发挥着重要作用，需要制定目标、规范指导、合理监督，使商业网点合理布局。商业网点的建设还要以城市规划为指导，寻求人口、環境、资源的可持续发展之路。对于申请建设的大规模的商业网点，政府部门需要在综合考证环境、垃圾处理、交通等情况后，才能进行审批，提倡土地综合利用，反对盲目、反复建设。商业网点一般都建在城市经济发达和人口密集的地区，因此需要考虑环境影响，不然固体垃圾和噪声污染会对人的正常生活造成极大影响。商业布局、网点的兴建，要以是否有利于该地区的居民生活，是否有利于该地区的经济发展来综合判断。一个好的商业建筑，不仅要能协调处理好自身发展问题，而且要充分考虑其对居住、交通、周边环境等方面的影响。
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