[摘 要] O2O模式下服装零售业的市场细分策略更精准、促销应用策略较广泛、更注重品牌体验营销。O2O模式下服装零售业面临的营销难题是：如何发挥传统渠道优势，提升实体店营销绩效；如何实现线上线下协作，整合全渠道营销；如何增强客户体验，提高顾客的忠诚度。从拓展实体店的经营优势、实施差别化营销战略、采用反向营销思维和线上线下同步营销等方面提出了解决对策。
[关键词] O2O模式；服装零售业；营销现状；对策研究
[中图分类号] F713.5 [文献标识码] A
一、引言
近年来，O2O商业模式凭借其独特的经营优势逐渐被许多行业所应用，O2O服装营销更是得到了快速的发展。O2O（Online To Offline，即线上到线下）是通过网络营销活动将把线上顾客带到线下实体店去消费，将线上和线下业务进行整合的商务模式[1]。O2O模式不仅是线上活动对线下业务的促进，同时也是线下实体店对线上营销活动的承接。根据艾瑞网数据显示，2015年上半年，中国服装网购市场整体交易规模为4130.5亿元，其中B2C及品牌官网等网络零售约占1/3[2]。网购市场的扩张，使许多传统服装厂商也开始纷纷涉足电商，但与C2C市场相比，不具备价格和品种上的竞争优势，并对线下实体店的经营形成了一定的冲击，容易引发渠道矛盾。O2O是一种新型的商业模式，服装零售业O2O模式尚处于探索与实践之中，仍需进一步深入研究。
二、O2O模式下服装零售业的营销现状
（一）O2O模式下服装零售业的营销策略应用
1.服装零售业O2O模式的市场细分策略更精准。O2O商务模式的发展与互联网背景下的大数据分析密不可分，通过大数据分析可以得到消费者深层次的购买行为及心理特征，从而制定有针对性的营销方案。服装零售业O2O商务模式通过在线系统对记录消费者的浏览内容，并根据不同的消费行为标签来进行促销内容推送，实现了更加精准化的营销。目前服装零售业O2O商务模式主要应用于品牌类服装促销，有定位于快时尚的服装品牌，连锁门店数量较多、行业竞争激烈的运动鞋服类品牌，还有定位中高端的时装品牌等。O2O商务模式面向的顾客群主要是追求时尚的年轻人和追求品质的中年顾客，其中女性客户群占主导地位。
2.服装零售业O2O模式的促销应用策略较广泛。服装零售业O2O商务模式的促销应用策略不仅包括线上推广、线下推广策略，还有线下服务策略、移动支付策略和网络平台策略等，其中线上推广策略主要有加入微信公众号、微博宣传、二维码扫描、访问移动客户端官网等；线下推广包括实体店试穿体验、实体店折扣、实体店互动营销活动等；线下服务策略包括线下到店体验和售后服务等。此外，O2O商务模式的网络平台还要能支持多种移动支付方式，实现在线预付，并能够实现更有效的客户关系管理[3]。服装零售业O2O商务模式的促销应用策略与传统的营销模式或单一的网络营销模式相比较，策略选择更加广泛，应用形式更加多样。
3.服装零售业O2O模式更注重品牌体验营销。O2O商务模式源于团购模式的出现，并逐渐成为服装品牌商应用的一种新型经营模式。O2O商务模式成功的关键在于创新顾客体验，目前开展服装O2O商务模式体验营销的典型代表有：基于LBS的优衣库模式，通过线上推广与线下承接、双渠道开设虚拟试衣间来提升客户体验；GAP中国门店模式是通过网上下单，实体店试穿，实现虚实结合；绫致时装的私人定制模式，主要借助“微信的公众账户+微购物平台”为客户提供筛选服装、预约试衣等个性化推荐服务；此外，还有美特斯邦威的生活体验店模式；以及歌莉娅的粉丝群模式和探路者拟建多功能式营地等[3]。O2O品牌服装体验营销的实践在一定程度上取得了成功，对商品促销、品牌形象宣传和品牌忠诚度维护起到了较大的作用。
（二）O2O模式下服装零售业面临的营销难题
1.如何发挥传统渠道优势，提升实体店营销绩效。服装零售O2O商务模式主要是通过线上活动吸引顾客到线下实体店进行消费，但随着网购模式的深入人心和理性消费观的形成，消费者更愿意选择价格相对优惠的网络渠道，实体店可能成为顾客的试衣间和体验场所，同时实体店较高的人力成本和房租成本支出使得其营销绩效存在下滑甚至亏损的风险。服装实体店与网络渠道相比具有无法替代的优势，通过O2O商务模式如何实现线上活动促进线下消费将是一个亟待解决的难题，尤其是如何挖掘与拓展传统实体店的渠道优势，以提高实体店营销资源的利用效率和营销绩效。
2.如何实现线上线下协作，整合全渠道营销。服装零售O2O商务模式不仅是线上宣传、线下购物，而是要实现线上线下互通协作，实现全渠道营销。目前O2O模式下服装零售业线上与线下互通，其前提条件是要建立统一的营销信息系统，将线上与线下商品信息、客户信息打通，既使顾客能准确掌握企业的商品信息动态，又使厂商能及时了解客户的消费信息，但服装行业实现O2O模式下的信息系统建设需要相当长一段时间和大规模的投入。而且目前服装企业网站存在线上销售商品更新不及时，信息发布不完整，线上与线下商品信息不同步等现象，而且若线上线下的利益主体不同，也会导致分配冲突[4]，今后如何实现线上线下双渠道的优势互补，整合全渠道营销将非常重要。
3.如何增强客户体验，提高顾客的忠诚度。服装零售业O2O模式的实质是通过增强客户体验，提高顾客的满意度和忠诚度。但目前国内市场除了少数的知名品牌服装开发了客户体验项目外，其它服装零售厂商无论在网络渠道还是在线下渠道的客户体验服务还较欠缺。网上渠道多是商品促销的推送信息，缺乏互动项目设计，线下实体店虽然利用了二维码等移动终端来发展会员和吸引顾客关注，但是实体店的营销模式与传统方式没有本质上的差别，有的店内还存在服务人员过度推销的现象，使顾客产生抵触情绪；有的是试衣间数量少且空间狭小，试穿不方便；还有许多实体店缺乏网络设备，顾客查询商品或即时下单不方便等。
三、O2O模式下服装零售业的营销对策
（一）拓展实体店的经营优势，提升综合服务质量
由于服装是个性化商品，需求因人而异，线下实体零售店可以直接满足消费者的试穿需求、购物评价、退换货需求以及配套服装购买需求等，为顾客创造了时间效用、地点效用和占有效用[5]。O2O模式下服装零售实体店不仅要发挥现有的优势，还要积极拓展其它经营优势，如提供个性化的装修风格，提升顾客的感官体验和心理体验；从促销式的购衣服务转向顾问式的购衣服务，能结合顾客需求特征，为顾客提供个人穿衣指南和形象设计；发挥实体店面的品牌形象展示功能，宣传品牌的价值观，增强顾客的品牌归属感和忠诚度；精心设计到店消费的互动营销活动，将实体店打造成时尚交流的社交平台，提高顾客的参与度；简化购物支付及退换货手续，提高服务效率；利用实体店搜集客户信息，为设计精准营销方案提供依据等。
（二）实施差别化营销战略，开展O2O模式互补营销
差别化营销战略的制定主要从三个方面考虑：一是基于顾客数据库，从年龄、收入和职业等变量，分析线上和线下顾客的购买行为特征和购买习惯，根据顾客需求特点，将相应类别的商品分比例放置在线上线下不同渠道进行销售，降低渠道冲突，实现渠道互补；二是根据企业各种服装所处的市场生命周期阶段，可将一些处于成熟期或衰退期的服装款式更大比例放置于网络以较大优惠方式放量销售，而将处于导入期的新品更大比例放置到实体店销售，获得更高利润回报，这样既可以提高渠道的利用效率，还可以加快商品周转时间，发挥不同渠道的优势；三是根据企业服装促销的需要，选择不同的促销时机将促销商品放置在不同渠道进行销售，如在“双11”、“双12”、“6.18”等网购狂欢节放在网络上大量促销，而店庆日、传统节日则可以更多比例放在实体店促销，提高实体店的人气。实施服装O2O模式的差别化营销战略，要结合具体情况，灵活运用。
（三）采用反向营销思维，迎合顾客的购物需求
由于商品信息搜索的便利性和购物比较意识的增强，使许多顾客更热衷于在线下试穿，到线上购物，通过虚实两条渠道比较，选择价格更具吸引力的网络渠道消费。鉴于顾客在实体店只试不买的消费行为，为提高企业营销资源的利用效率，可以采用反向营销思维，一是线下商场或服装店可以借鉴超市经营模式，采用自取试穿模式，减少对顾客购物的干扰，精简服务项目，降低经营成本，以期通过更大优惠来留住顾客；二是在实体店安装网络购物终端，在顾客试穿之后可以直接在店内下单，即线上下单支付，实体店即时取货，减少顾客的流失；三是可以采用反向定价策略，由于网购增加了包装成本和物流成本等，并为顾客创造了时间价值，可以有意识将实体店定价略低于网络定价，并展示比较价格信息，让顾客选择到店消费还是网络购物。此外，还可以采用多种方式欢迎顾客来店试穿，并且对到店试穿的顾客给予一定幅度的购物优惠，对于带来潜在顾客的顾客，如果产生消费给予一定奖励来吸引顾客到店消费；同时开发生活消费类或服装消费的APP软件，类似于美团或大众点评网，为顾客提供衣食住行方面的生活指南，推送服装促销信息和新品发布信息，使顾客更快捷地获得商品信息，并将本土服装消费与线上促销相结合，真正实现服装销售O2O模式的融合。
（四）线上线下同步营销，增强顾客的购物体验
线上和线下是两条不同的营销渠道，可以利用网络信息技术充分展示商品信息，提供线下所不能感知的商品体验，可以通过查阅其它顾客的购买评价，能较客观真实地了解商品质量和服务质量，为购买决策提供参考；同时线上购物的方便快捷和网购支付后至收货前对商品的心理期待都成为消费体验过程的一部分。而线下实体店促销人员热情周到的服务、专业的购衣指南和顾客即时获取商品的满足感以及人员推销的感情交流体验又可以弥补网络购物的不足。线上线下同步营销，就是要充分发挥两者优势，使之相互补充。O2O模式下的服装零售的同步营销既要做到网上发布的商品信息、促销活动信息要与线下要同步进行，使顾客有机会获得线上和线下的双重体验；又要尽可能缩小网店与实体店的价格差距，甚至是零差距，追求方便的顾客可以选择在网上下单，时间充裕、喜欢直接体验产品的顾客可以选择在实体店消费，减少两者由于购物渠道不同而产生的购后不适感。
[参 考 文 献]
[1]姜珊珊，傅纯恒.服装品牌O2O商务模式下的体验营销研究[J].消费导刊，2014（7）：49-50
[2]中商情报网.2015上半年中国服装网购市场运行情况分析[EB/OL]. http： // www. askci. com / news / chanye / 2015 / 10 / 27 / 153426vjew.shtml，2015-10-27
[3]盖翊中.服装零售业O2O商业模式应用策略[J].合作经济与科技，2014（7）：77-78
[4]张宝明.基于SHAPLEY值法的O2O模式下服装业的利润分配机制研究[J].电子商务，2015（6）：64-65
[5]冯丽云，侯丽敏.中国市场营销经理助理资格证书考试教材（下）[M].北京：电子工业出版社，2011-09-10
[责任编辑：王凤娟]