作者简介：苗丹（1985-）女，辽宁锦州人，研究方向：市场营销。
摘要：目前我国零售市场竞争日益激烈，服务创新对于零售企业来说显得至关重要。本文主要从企业本身和顾客两个大的方面来分析影响零售业服务创新的因素。
关键词：零售；服务创新；影响因素
引言
现代市场竞争日益激烈，创新已经成为企业生存和发展的一个重要手段。对于把为顾客提供服务作为一项基本活动的零售企业而言，服务创新是其保持竞争优势的一个重要手段。服务创新不仅可以吸引顾客、促进销售，而且也可以树立良好的企业形象、保持顾客忠诚。
一、相关概念
（一）零售
零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动（菲利普·科特勒，1998）。从这个定义，我们可以看出，零售商提供给顾客不仅仅有商品还有服务，而且，零售和服务两者是密不可分的。
（二）服务
服务是指任何组织或个体以一定行为方式满足其他组织或个体的某种无形需求的活动，其过程不必依赖于有形的工具（菲利普·科特勒，1982）。
（三）零售服务
根据上述零售和服务的定义，我们可以这样理解，零售服务是指零售商为了使顾客购物更方便更有价值而进行的一整套的计划与活动。由于零售业种和零售业态很多，所以零售服务在多数时候是伴随着有形的商品出现，但是有时候零售服务也就是商品本身。零售服务也具有无形性、不可分离性、易逝性和品质差异性。
（四）创新
创新是指新产品的开发、新市场的开拓、新生产要素的发现、新的生产经营过程的引入以及新组织形式的实施（熊彼得，1912）。服务创新的内容更丰富，还包括新的知识、信息的产生，对待某人或某事的新方法和新途径等等。
（五）服务创新的基本类型
目前，零售企业提供给顾客的商品无论是在种类上还是在价格等方面都已经日趋相同，仅仅是产品上的竞争已经不能适应市场环境的需求了，因此，大部分零售企业都将服务创新作为企业竞争优势的重要来源。
服务创新类型分为9种：产品创新、过程创新、组织创新、市场创新、技术创新、传递创新、重组创新、专门化创新以及形式化创新（蔺雷，吴贵生，2003）。这些创新类型中很多也适用于零售业，如产品创新、过程创新和市场创新等。零售企业可以根据服务创新的类型来选择适合自己的创新方法或者途径，从而增强自己的竞争力，获得更多的利益。
二、影响零售业服务创新的因素
杜拉克曾经说过，任何企业其实只有两项功能，一是营销，二是创新。零售企业将服务创新作为其竞争优势的来源，那么，有哪些因素影响到零售企业的服务创新呢？
（一）企业自身因素
1、行业地位
不同的零售企业在零售行业中所处的地位是不同的。处于强势地位的零售商，服务创新的积极性越强，因为这样可以吸引更多的顾客，使顾客满意，从而达到更多的顾客忠诚。相对而言，弱势地位的零售商或者是新进入者，一般都会模仿行业领先者的做法。总而言之，大型零售商的服务创新意识可能会很强，其服务创新的影响力也会很广；而小的零售商服务创新意识相对会薄弱一些。因此，可以看出行业地位对于零售企业的服务创新是存在一定影响的。
2、资金实力
零售企业的服务创新活动是需要一定量、甚至是大量的资金投入的，因为，提供给顾客的每一项服务都需要付出一定的成本，为此，零售企业必须仔细核算这些服务的成本，适时适度而为。零售企业的资金并不是完全用于服务创新，各家零售企业服务创新的资金投入多少就取决于该企业整体的资金实力了，因此说资金实力也是影响服务创新的一个因素。
3、企业文化
对于一个企业而言，企业文化不仅包含着企业形象、产业的形象、企业家和员工的形象，还包括了组织形式、规章制度、员工行为、企业的价值观、思维方式、企业的精神等内容。不同零售企业的企业文化自然也是不同的，那么对于服务创新这方面的认识也会存在着差异，这也就决定了对于服务创新的重视程度也就会有所不同。企业文化是一个企业的灵魂支柱，那么将创新作为自己企业文化一部分的零售商，其对服务创新的重视程度自然就会高，员工也会有进行服务创新的积极意识。相反，企业文化中不包含创新思想的零售商，显然在服务创新的认识上和积极性上就会相应地淡薄一些。因此，可以说企业文化影响着零售企业进行服务创新的氛围，对零售业的服务创新有很大影响。
4、领导者的类型
企业领导者的工作是确定企业的经营发展方向、整合相关者、激励和鼓舞企业的员工，任务是引导企业不断的变革和创新。对于零售企业而言，一成不变的经营方式最终会使企业在日益激烈的竞争中败下阵来，甚至走向灭亡。因此，零售企业的领导者承担着重要的责任与义务，领导者在服务创新上有着很大的推动作用。
领导力是一种艺术，能够完成很多管理科学不能完成的事情。那么不同类型的领导者的风格不同、魅力不同，其对服务创新的认识和作用自然也就存在着差异的。喜欢冒险的领导者，其所领导的企业可能会更多地进行服务服务创新，不断的尝试、开发新的服务。相反，保守型的领导者，可能在服务创新和新的尝试上面投入的不是很大，更多的是做好自己本职，观念上比较保守。因此，零售企业服务创新与企业的领导者的类型或者说领导者的风格是有很大关系的。
5、员工素质
零售企业为顾客提供服务时，接触到顾客的是企业的员工，因此企业员工在服务创新中是起关键作用的。一个零售企业的员工规模相对较大，而且在人员招聘时，对于学历等要求不是很高，也就是说这个行业基层员工的进入壁垒很低，那么员工树立服务创新意识和做好服务创新工作的壁垒就会变得很高。
素质较高的员工能够在与顾客的沟通中发现顾客的需求，根据自身的知识和经验为企业提供有价值的创新思想。零售企业在实施服务创新时，素质较高的员工能够很快的理解上级所要传达的意思，并能很好的完成，这是零售企业服务创新实施成功的保障之一。反之，如果企业员工缺乏对市场变化的判断力和认知力、与顾客沟通的能力，那么这都是零售企业服务创新的障碍。
6、技术因素
信息技术越来越被零售企业所重视，信息技术已经成为零售企业服务创新的动力之一。现在很多零售商在开设实体店的同时也越来越重视对互联网的使用，很多企业都有自己的官网，或官方微博。通过这些方式企业可以为顾客提供更多、更全面的信息，可以和顾客互动，及时发现顾客的新需求，为零售企业的服务创新提供可用的信息。
此外，零售企业进行服务创新时，也需要适当的机器设备来辅助。良好的购物环境营造，对零售企业服务创新的进行有事半功倍的效果，这样能够确保新服务的顺利实施，影响顾客的购买行为。古语云：“巧妇难为无米之炊”。因此，技术因素对零售企业的服务创新也是有一定影响的，技术能够提高零售企业服务创新的能力，服务创新也需要一定的技术支持。
（二）顾客因素
对于零售企业而言，在整个服务及服务创新的过程中，顾客发挥着十分重要的作用。顾客对零售企业服务创新的影响可以从以下两个方面来理解：
1、顾客个人的因素
零售企业的主要活动是为顾客提供相应的商品或服务，那么零售企业的服务创新也是围绕着顾客而展开的，顾客是零售企业信息和服务创新的来源。为了满足顾客的不同需求和不断变化的需求，就要求零售企业要不断地进行创新。一方面，不同顾客由于自身环境、周围环境、对服务需求强度等方面的存在差异，因而对服务创新的需求和感知是不同的；另一方面，即使是同一顾客在不同的时间、环境、心态等条件下对服务的要求也可能不同。顾客的沟通表达对零售企业服务创新也存在影响。一个零售企业只有快速的抓住顾客的心理变化，才能抢占商机。顾客类型是千差万别的，因此，顾客本身对零售业服务创新也存在着影响，零售企业应该因地、因人、因时制宜，为顾客提供有针对性的服务，适时适度地进行服务创新，保持很高的顾客忠诚度。
2、顾客的参与
由于零售企业的业种和业态存在差异，不同零售企业的服务对顾客的参与程度要求也会有所不同，部分服务可能需要顾客参与到服务创新中。因此，顾客在服务生产过程中的参与程度的高低会影响其对服务创新的感知和服务创新成功与否的判断。顾客的参与能够为零售企业减少服务创新中的不确定性，让零售企业更好地了解顾客的需求，从而也让服务创新的结果更加符合顾客的要求。与此同时，这种参与降低了顾客对零售企业提供服务的不满程度。也能够增强服务创新的成功性，提高新服务的市场适应性。
三、结束语
零创新能力对于一个企业来说是至关重要的，对于竞争如此激烈的零售企业来说，服务创新是其竞争优势的来源，是其生存和发展的重要保证。售企业应该迅速行动起来，积极地进行服务创新。服务创新不仅能够满足零售企业现有顾客的不断变化的需求，也能够吸引更多的潜在顾客进行购买。零售企业应该充分利用和整合自己的资源，努力地做好服务创新，为企业创造更多的利润。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版）[M].洪瑞云，梁绍明，陈振忠译，中国人民大学出版社，1998.
[2]熊彼得.经济发展理论[M].孔伟艳，朱攀峰，娄季芳译，北京出版社，2008.
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