[摘 要]“三乡”文化是仪陇旅游产业发展的重要文化品牌和核心竞争力。当前，仪陇“三乡”文化品牌建设面临着缺乏人文环境和深层次产业项目的发展困境。因此，应从加强队伍建设，强化品牌支撑；打造产业精品，强固品牌质量；加强宣传推介，强塑品牌形象；实施保障措施，强化品牌保护四个方面进行“三乡”文化品牌建设，夯实发展基础。
[关键词]仪陇；“三乡”文化；品牌建设
[中图分类号]G02 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2012）06 — 0073 — 02
“三乡”文化不仅是仪陇文化艺术创造力的重要源泉，更是仪陇地域文化的核心竞争力。近年来，仪陇县委、县政府站在弘扬优秀传统文化与文化强县的战略高度，把“三乡”文化建设纳入全县重要议事日程。在加速做靓旅游产业经济、建设和谐新仪陇的背景下，底蕴深厚的“三乡”文化如何实现文化与经济建设相辅相成，在大旅游格局中做大做强文化品牌，推动仪陇旅游产业跨越式发展，成为一个具有现实意义的问题。
一、仪陇“三乡”文化的历史与发展现状
作为具有1500多年建县史的仪陇，其悠久灿烂的历史孕育了剪纸、篆刻和川北大木偶等众多形式的“三乡”文化。
“三乡”文化中的剪纸、书法、篆刻成为仪陇主要的红色旅游艺术品。仪陇雕花剪纸早在晋唐时期就已初具规模。尤其是近几十年来，“仪陇剪纸”在民间雕刻、刺绣、窗花艺术基础上不断发展壮大，而且名扬海内外。仪陇剪纸既不同于北方剪纸的“天真深厚”，也有别于南方剪纸的“玲珑剔透”，其所独有的朴实自然和“丰满、精巧、秀雅”的民间艺术特色，更成为川北艺术的一朵奇葩。书法、篆刻艺术于上世纪70年代初在仪陇逐渐兴起。随着“仪陇县书法协会”仪陇县篆刻协会、朱德故里金粟业余篆刻学校、金粟少儿篆刻班等一批艺术机构的先后成立，仪陇“三乡”艺术创作队伍日益壮大。迄今为止，已有6000余方作品在国家和省市各种刊物杂志上发表，数百人次的艺术作品在国际国内参展、获奖。
除此之外，仪陇还有川北大木偶、“离堆记”和邓石如石刻等一批“三乡”文化艺术精品。作为仪陇民间家传艺术的川北大木偶迄今已有300余年历史，其所具有的“无与伦比的气派和优美”，在世界上更是“独一无二”的，是“世界罕见的木偶艺术，是中国民间艺术的冠冕”。唐代大书法家颜真卿题书的新政“离堆记”，还依稀可辨；清代誉满江南的著名金石书法家邓石如的石刻至今熠熠生辉；上世纪90年代建成的800米金粟书岩之书法长廊，汇集了全国名家书法精品。
“三乡”文化是仪陇的重要精神财富。现在，这些精美的剪纸、书法、篆刻等“三乡”文化艺术作品不仅成为仪陇红色旅游艺术品被各地游客争先收藏，极大地繁荣仪陇旅游市场和助推仪陇经济文化发展，而且它还以其超凡魅力吸引众多文艺机构、专家学者、文艺工作者的潜心钻研和创作。同时，历史悠久和灿烂精致的“三乡”文化艺术也为仪陇带来多项荣誉和殊荣。1993年12月，仪陇县被文化部命名为“中国民间艺术之乡？”；1995年6月，被市委、市政府命名为“文化先进县”和“剪纸、书法、篆刻之乡”；同年10月，又被省政府命名为“文化先进县”。
二、仪陇“三乡”文化品牌建设存在的问题
同许多民间艺术一样，仪陇“三乡”文化在发展过程中也面临着日益凸显的问题。
（一）缺乏浓郁的“三乡”文化人文环境
自上世纪九十年代以来，仪陇民间艺术呈现出衰落的趋势，许多历史悠久的民间艺术举步维艰，不断地萎缩和衰减，甚至面临失传或消亡的危险。以书法、篆刻、剪纸为代表的“三乡”文化艺术虽然得益旅游产业整体发展的良好大环境，但同样也面临严峻的发展瓶颈。一是民间艺人队伍出现“老龄化”趋势。农村艺人队伍严重老化，大多年龄超过六十岁，而40岁以下的中青年艺人日渐稀少，民间传统艺术面临后继无人的困境。二是民间艺人队伍文化素质较低。绝大多数民间艺人文化在初中以下，这使得民间艺人队伍整体素质提升难，更给“三乡”文化艺术的创新发展造成障碍。三是民间艺人队伍组织化程度低。民间艺人大多处于各自为战的状态，相互之间缺少必要的艺术交流。四是缺乏科学管理机制。民间艺人发展状况动态反馈缺失，组织工作和日常指导难以开展。五是民间艺人和民间艺术的保障机制不健全。民间艺人面临创作资金不足、设施设备缺乏、个人生活保障缺失等现实问题；民间文化艺术产业的发展面临作品产权保护、地域品牌保护等问题。这都严重影响了民间艺术的保护和传承。
（二）缺乏深层次的“三乡”文化产业项目
随着我国传统文化艺术的产业化、市场化发展进程的加快，民间文化艺术潜在的文化价值和商业价值日益显现。虽然仪陇拥有如剪纸、篆刻和川北大木偶等众多形式的“三乡”文化资源，但是文化资源的优势并不简单等于文化产业的优势。目前，仪陇“三乡”文化在市场运作方面已经取得了一定的发展成果，如部分乡镇大力发展具有本土特色的剪纸、篆刻、书法、川北木偶为主要形式的旅游纪念品和竹篾器具等传统手工艺品；有的民间艺人在景区内为游人现场表演传统技艺。极大丰富了仪陇旅游的文化元素。但是，这些文艺项目仍处于无标签状态，没有形成鲜明的品牌特色，“三乡”文化的丰富内涵还有待进一步挖掘。此外，“三乡”文化的产业化程度发展不足，缺少高水平的文化艺术机构、综合实力强的文化艺术企业参与，品牌效应、规模效益尚未真正形成。
三、仪陇“三乡”文化品牌建设策略
市场竞争实践表明：品牌竞争既是经济竞争，也是文化竞争，品牌代表着一种文化、一种观念、一种承诺、一份信任。旅游地文化品牌竞争是旅游地的高端竞争，旅游地品牌竞争力是旅游地竞争力的集中体现。要推动仪陇旅游产业的转型升级和跨越式发展，必须下足功夫吃透本地“三乡”文化内涵，做强“三乡”文化品牌。
（一）加强“三乡”文化艺术人才队伍建设
“三乡”文化品牌建设，人才是关键。因此，我们必须做到：一要充分调动和保护民间艺人的创作积极性。在民间艺术发展趋向衰落的情况下，应彻底摒弃“重经济轻文化”的落后思想，高度重视民间艺人的作用和地位，必须把民间艺人放在新农村建设和非物质文化遗产保护的重要位置上来思考，健全完善民间艺人的社会保障政策和扶持措施，改善民间艺人的生产生活处境，减少民间艺术人才流失。二要积极培育优秀的专业民间艺术人才。在仪陇“三乡”文化的传者中，产生了何作霖、张素碧、何小锵、文仁萍、何小玉等杰出代表。然而他们中的绝大多数都属于“子承父业”，因此要加快制定民间艺术传承人的培养规划，拓宽渠道吸收、培养一批“三乡”文化继承者，进行专业化的艺术指导和教育。三要充分发挥现有的基础优势。仪陇拥有剪纸、书法、篆刻研究等协会，还在全县中小学设立了“三乡”文化基点校和函授中心，并把仪陇二中作为“母校”，在理念上，形成了专业与业余、老人与学生、干部与农民相统一的继承与创新民间艺术事业的发展理念，走出了一条“剪纸与书法、剪纸与藏书票、剪纸与民间烫画”相结合的新途径，而成效上却没有收到预期的效果。这主要是源于机制运行和实际操作没有完全对接，上级精神和单位意识没有完全共融，因此应该对照已经形成的合理机制模型，加强思想引导，督促落实到位，提供一个和谐的育人环境。
（二）全力打造“三乡”文化产业品牌精品
产品是品牌的物质载体和依托。要切实提高“三乡”文化品牌质量，就必须不断创新具有“三乡”文化内涵的旅游产品，深入挖掘旅游品牌的地域文化特色。一是以市场为导向，丰富产品形式。要大胆创新，不断为“三乡”文化艺术注入时代精神，努力创作思想性和艺术性相统一，地域特色和文化内涵相结合的艺术精品。以剪纸为例，目前仪陇剪纸大多是大锅烩，缺少地域特色和个人创新。与现代装饰画、照片艺术相比，剪纸艺术本身还存在色彩单调、装裱难度高、材质不易保存等问题，遏制了剪纸艺术的生命力。因此应在传统工艺的基础上，从质量、外观、包装、样式等方面进行提升，以满足游客和爱好者的现实需求。二是以仪陇旅游为载体，提高产品竞争力。文化精品代表着一个地区文化发展的水平，对于繁荣和发展文化事业具有重要的意义。在弘扬“三乡”文化时，应提高本地群众对“三乡” 历史文化的喜爱；在积极推广仪陇民俗博物馆的同时，可在各景点或者相关乡镇专门建立“‘三乡’文化一条街”，大力创作具有本土特色的剪纸、篆刻、书法、川北木偶等传统手工艺品，并安排民间艺人现场制作艺术品，以供游客观赏、购买甚至亲自实践体验；要借助各种活动走出去，加强交流展示，可以继续精心编排、抢抓机遇将《古韵三乡》、《三乡文化奇葩》等艺术作品推向全国演艺舞台和国内外影视媒体，继续将剪纸、篆刻、书法艺术推入国际非物质文化遗产节参展，以提高仪陇“三乡”文化的知名度和美誉度。三是协调好“三乡”文化的保护与发展。传统文化的保护和发展存在着天然冲突，长期以来民间艺术的保护和发展往往相互混淆。“保护”意味着要把民间艺术当静态文物养起来，而“发展”则要把它们推向市场。在大力开发剪纸、篆刻、书法等的艺术价值过程中，不仅要选择市场喜欢的形式，又要保持它们原有的那份纯粹，以实现保护与发展的“双目标”。
（三）切实加强“三乡”文化的品牌宣传推广
“三乡”文化的品牌建设除了要具备特色艺术作品外，品牌的宣传推广工作也十分重要。在充分了解旅游市场信息和游客需求的前提下，作好旅游市场定位和旅游品牌建设，全方位、多渠道宣传“三乡”文化旅游品牌。一是充分发挥信息网络的作用。通过仪陇政务网、旅游网及时发布仪陇旅游信息和发展动态，提供旅游相关咨询服务，并及时更新网络内容。加大仪陇“三乡”文化旅游特色品牌的宣传，主动搞好与周边县市旅游市场的对接，不断提升“三乡”文化知名度。二是积极利用户外广告的宣传作用。在仪陇境内高速出口及主要路段入口处做好形象广告牌，包括欢迎词、交通示意图、温馨提示、服务电话等内容。制作以剪纸、书画等为背景的个性名片，突出仪陇地方文化生态特色；根据“三乡”文化的发展进度对原“旅游交通地图”进行更新，及时有效提升宣传效果。三是有效利用新闻媒体的宣传作用。常规宣传多是电视广告、名人代言、娱乐营销推广（电影、电视、歌舞等）、旅游代理商推广、旅游线路设计等方式。虽然过去常规的宣传方式我们不少，但绩效却不明显。因此，需要改善和创新品牌宣传策略。在注重特色宣传的同时还要充分体现地方人文气息、融入柔和的人性情感。如借鉴阆中形象宣传片《我在阆中等你》的编辑、策划和拍摄手法，使媒体从内容与形式上都能充分反映仪陇“三乡”特色文化。
（四）健全完善“三乡”文化品牌建设的保障措施
仪陇“三乡”文化旅游品牌建设，还必须重视艺术作品产权保护、地域品牌保护等工作。一是不断创新品牌精品、“以攻为守”。不断打造具有仪陇“三乡”文化特色的精品项目，使其具有一定的市场“垄断性”，这样不仅可以保护特色品牌和不断提高仪陇“三乡”文化旅游品牌的形象，也可以提升仪陇旅游市场的竞争力。二是利用法律进行品牌保护。地域性的文化旅游项目虽有一定的地域特色，但极易被模仿和复制，尤其是同质性比较高的剪纸、篆刻、书法等艺术作品，所以我们有必要利用法律加以保护。因此，应加快特色地域品牌的产权注册工作和加强对各种侵犯“三乡”文化品牌的假冒仿制行为进行打击。
〔责任编辑：冯延臣〕